Der Gastro Award und die Sponsoren-Strategie

Text für Magazin „Sponsoring Extra“, 04/2008

Von Christian Nill.

Eigentlich könnte es der Gastronomie-Branche in der Schweiz gut gehen. Denn immerhin erhöhten sich die Ausgaben für den Ausserhaus-Konsum in den letzten drei Jahren um 1,7 Prozent auf 16,8 Milliarden Franken. Allerdings hat hier vor allem ein Teil der Branche zugelegt: Betriebe, die im Bereich Vergnügungs- oder Ländergastronomie stark sind. Herkömmlichen Unternehmungen verloren hingegen laut GastroSuisse an Marktanteilen.

Gefragt sind also Konzepte, die von den Konsumentinnen und Konsumenten nicht nur verstanden, sondern auch geschätzt werden. Die Gäste sind anspruchsvoller geworden, also müssen es auch die Konzepte sein. Denn das Konzept, also der Entwurf einer Gastro-Idee, ist quasi der genetische Code eines jeden Betriebes. Und hier kommt der Best of Swiss Gastro Award ins Spiel: Als Plattform für diese unterschiedlichen genetischen Codes der Schweizer Gastro-Szene.

Die grösste Gastrojury der Welt als Zielgruppe

Seit einem halben Jahrzehnt bewertet der Best of Swiss Gastro – der inzwischen grösste Branchenwettbewerb mit  Publikumsbeteiligung – Restaurants, Bars, Schnellimbiss-Lokale und Kantinen. Entscheidend fĂĽr die GlaubwĂĽrdigkeit des Best of Swiss Gastro Award ist, dass nicht wie bei ähnlich gelagerten Preis- oder Punkteverleihungen einige wenige Testesser darĂĽber entscheiden, was gut (genug) fĂĽr sie ist, sondern das breite Publikum. Diejenigen, die auch in die Betriebe gehen, dort konsumieren, Zeit verbringen und – das wichtigste – auch Geld liegen lassen. Und da Herr und Frau Schweizer  immer genau wissen wollen, wofĂĽr sie wie viel Geld ausgeben, darf ihrem Urteil durchaus einiges Vertrauen entgegengebracht werden. Eine viel-köpfige, fachkundige Jury aus der Gastrobranche siebt lediglich die Spreu vom Weizen.

Das Publikum entscheidet – die Branche profitiert

Der Best of Swiss Gastro als Plattform fĂĽr kreative Restaurationsbetriebe steht nun genau in der Mitte: auf der einen Seite das Publikum, die Fachbranche auf der andern. Daraus ergibt sich eine Doppelfunktion zur Vermittlung viel versprechender Gastro-Konzepte. Laut Andreas Krumes, zusammen mit Georg Twerenbold GrĂĽnder des Best of Swiss Gastro Award, dĂĽrfte die Bedeutung dieser nach zwei Seiten ausgerichteten PR-Strategie inzwischen erkannt worden sein: „Die Fachbranche weiss, was die Plattform des Best of Swiss Gastro Award bewirkt. Dass ein Fernseh-Magazin wie 10 vor 10 (SF1) ĂĽber unseren Award berichtet hat, sagt einiges. Und fĂĽr die Konsumenten ist der Best of Swiss Gastro zu einem GĂĽtesiegel geworden, das breit abgestĂĽtzt ist.“ In vier Jahren hat sich die Beteiligung am Publikumsvoting von 12’000 auf 75’000 (Stand 2007) vervielfacht.

Die Doppelstrategie bewährt sich für die Sponsoren

Der Best of Swiss Gastro Award bietet Sponsoren zahlreiche Möglichkeiten. Sponsoren, welche vor allem an Business-to-Business (B2B) Kommunikation interessiert sind, unterstĂĽtzen eine einzelne der acht Kategorien. Sponsoren, welche voll auf die Doppelwirkung der Best of Swiss Gastro-Strategie setzen und neben B2B auch die Business-to-Consumer (B2C) Kommunikation pflegen wollen, wählen die Möglichkeit, als Hauptsponsor aufzutreten. Branchengrössen wie Heineken, Igeho, Valser und Cechetto haben sich fĂĽr diesen Weg entschieden. Der Best of Swiss Gastro als Plattform fĂĽr kreative Konzepte bietet aber noch mehr. Andreas Krumes: „Wir organisieren nebst der grossen Award-Night im November noch weitere Sponsoren-Events: Eine Trendtour mit Gastrokenner Fredy Angst; die Vernissage des Best of Swiss Gastro-Guides, in welchem alle nominierten Betriebe vorgestellt werden; ein Golfturnier mit möglichst allen Nominierten und Sponsoren; und zum Schluss das De-Briefing nach der Award-Nacht. Das ist Kundenpflege!“ Auch die Partner des Best of Swiss Gastro laden inzwischen Kunden zur Award-Verleihung ein. Oder sie nutzen bei den Events gezielt die Möglichkeiten zum Networking oder entdecken Synergien.

Auch die Medien werden aufmerksam

Eine gezielte Kommunikation und pro-aktive Berichterstattung schafft bei den Schweizer Medien einen Wiedererkennungswert. Der Best of Swiss Gastro wurde so innerhalb einer halben Dekade bereits zu einem charakteristischen Qualitätsmerkmal, um einen Gastro-Betrieb zu beschreiben. Die Mehrheit der grossen, tagesaktuellen Printerzeugnisse hat in den letzten Jahren in irgendeiner Form ĂĽber den Best of Swiss Gastro berichtet. Und immer öfter erkennen Journalisten, dass die Restaurant-Szene nicht nur harte Wirtschaftsfakten (Umsatz, Beschäftigte, Konsumentenzahlen, Entwicklung) und die immer gleichen Rauchverbots-Geschichten liefert, sondern auch fĂĽr „softe“ Fakten, sprich emotionale Storys gut ist. So berichtete der Blick beispielsweise unlängst ĂĽber die traurige Geschichte des letztjährigen Hauptsiegers des „Master Best of Swiss Gastro“.

Das ist wiederum für die Sponsoren interessant, da sie auf diesem Weg mehr oder weniger direkt mit ihren Zielgruppen kommunizieren können. Im Bereich Fachmedien wird der Best of Swiss Gastro bereits von einer Reihe der wichtigsten Publikationen unterstützt. Um nur einige zu nennen: Hoteljournal, Gastrojournal oder Salz&Pfeffer.

Ein flexibles Konzept, das sich anpasst

Im laufenden Jahr 2008 sollen nun auch die Publikumsmedien verstärkt angesprochen werden. Daher einigten sich die Macher des Best of Swiss Gastro, Twerenbold und Krumes, darauf, das Konzept leicht anzupassen. Gefragt sind nun noch mehr als zuvor neue, kreative Ideen und Betriebe, die nicht älter als drei Jahre sind. Das ist für das breite Publikum vor allem interessant, da so die Neugier noch besser bedient wird. Und für die Publikumsmedien erhöht sich die Relevanz, da der News-Faktor (Was ist neu?) viel stärker gewichtet wird. Der Best of Swiss Gastro Award wird so auch zur Trend-Plattform.

Diese Anpassung an die konkreten BedĂĽrfnisse der Konsumenten ist wichtig. Denn nur ihre Aufmerksamkeit rechtfertigt letztendlich den Preis, den die Sponsoren fĂĽr eine Partnerschaft bezahlen.

Die Gesamtsumme des Best of Swiss Gastro setzt sich neben den Sponsorenbeiträgen zusammen aus den BewerbungsgebĂĽhren der Betriebe und den Einnahmen aus dem Ticketverkauf fĂĽr die Award-Nacht. Projekt-Budget: rund 400’000 Franken.  „Das ist viel Geld“, meint Andreas Krumes abschliessend, Aber wir haben das geschafft, woran zuerst niemand glaubte. Und nur so entstehen gute Sachen.“

Das mit den „guten Sachen“ scheint sich inzwischen auch in der Marketingbranche herumgesprochen zu haben. Am 4. März 2008 erhielten die Organisatoren des Best of Swiss Gastro die Goldmedaille in der Marketing-Trophy. Die Auszeichnung als Beste Nonprofit-Organisation der Schweiz wurde im Rahmen des Schweizer Marketing-Tags 2008 (SMC) verliehen.

«Man kann über alles etwas Spannendes schreiben. Man muss vorher nur richtig fragen.»